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Xavier Borràs

Xavier Borràs

(Entrevista realizada en octubre del 2013)

Xavier Borràs   Experto en emociones y marca personal, CEO de Alta Visibilitat

¿Edad? Entre 35 y 80…47 años. Estoy casado y tengo 2 hijos.

“Las emociones inciden directamente en la toma de decisiones”

Trabajando en el departamento de marketing de una multinacional de alimentación, y atraído por la conducta humana, se fue especializando en el funcionamiento del cerebro, las emociones y la marca personal. No se considera “salvador”, las personas se ayudan a ellas mismas. Como dice él, “soy más activador que ayudador”. Tengo la sensación de que la conversación se podría haber alargado mucho más dado que los sentidos se pueden relacionar y están conectados con varios campos profesionales, además de ser las puertas a la información y la percepción.

¿Es cierta la frase de que si no has dicho nada que moleste es que no dicho nada?

No lo pongo en duda, me encanta la frase y la comparto 100%. Para mí es totalmente cierta. Yo voy más allá, vivo así. Aunque también entiendo que la “culpa” siempre es del emisor”.

¿Eres negativo?

No soy negativo, es el hecho de que somos así. Me encanta la psicología positiva, pero no tengo que ser un simpático o graciosillo, ni tampoco estar en un estado de ánimo deprimente por norma. El estado del ser humano, es el que es.

Garantizar la supervivencia nos hace ser negativos y optimistas a la vez. Nos atrae lo qyue supone un peligro no conocido, y a la vez pensamos que siempre llegaremos a tiempo, incluso estando en un gran atasco.

…………..

Prefiero hacer llorar que reír, jejeje.

¿Por qué?

Porque así provoco reacciones potentes. Podríamos decir que me gusta más encender emociones para captar la tención, provocar. Hacer reír es fácil y lo hace todo el mundo. Yo lo que quiero es penetrar en el mundo de las emociones, y esta es la que más me gusta. Todo tiene una base emocional. Si lo sabes puede trabajarlo.

No te gusta la palabra neuromarketing ¿Por qué?

Simplifica demasiado la realidad, pero vende. Si fuese científico supongo que no me gustaría. Para mí el marketing es más que captar las necesidades y deseos del cliente y hacer un producto a medida para que eso se cumpla en un momento determinado.

¿Qué es el marketing, entonces?

Todo lo anterior pero contemplando las emociones. Más mágico, tiene que ilusionar. Dar a una persona una satisfacción más completa, no sólo vinculada a un producto o servicio.

¿Qué diferencia hay entre publicidad y marketing?

El marketing es todo, es una forma, una actitud, una manera de vivir y de hacer. La publicidad es una forma de comunicación, empresarial fundamentalmente. La publicidad pretende cambiar actitudes o potenciar algunas, crea mensajes, siempre atractivo y bonito, no va a hablar mal de sus productos.

¿Qué otra palabra utilizamos mal?

Más allá de palabras mal utilizadas, en general utilizamos ciertas palabras de una forma demasiado frívola, colocamos en ellas contenidos que no les corresponden. Deberíamos tener más respeto por ciertas denominaciones.

Dame un ejemplo.

La palabra coaching se ha vulgarizado.

¿El coach es un guía que te dice lo que tienes que hacer y te anima?

Te anima, sí, pero no dice lo que tienes que hacer. Esto sería el anti coaching. Yo lo que hago es activar. Me encanta activar, soy más activador que ayudador.

Activar desde la emoción.

Si. Crear conciencia, el transmitir el compromiso y la responsabilidad, visualizar dónde quieres llegar, conseguir que se visualice donde quieres llegar.

¿Cómo se activa desde la emoción?

Si quieres dejar de fumar, vas a salir por la noche y todos tus amigos fuman, la pregunta que hago es ¿Qué vas a hacer? También hay un seguimiento de la acción, cuidado con los hábitos inconscientes que te limiten… Hay muchas teclas a tocar.

Otra palabra muy utilizada en coaching es resiliencia.

Para mí es la capacidad que tiene una persona para superar ciertas adversidades no previstas. Cuando uno toma decisiones en situaciones complejas realmente se pone a prueba y aprendes muchísimo de ti mismo y de tus capacidades latentes. Puedes salir muy reforzado.

¿Qué es la neurociencia?

Para mí es el conocimiento completo del funcionamiento del cerebro, y en mi territorio particular, cómo aplicamos este conocimiento al mundo de los negocios en torno a las decisiones que el ser humano toma relacionadas con el aspecto de compras.

¿Es bueno especializarse profesionalmente?

Especializarse es una forma de facilitar la decisión y de filtrar. Lo que es cierto es que tienes que ser conocido por algo. El cerebro de tu receptor no tiene tiempo de más, lo fácil es buscar expertos en algo.

…….

Hay una, dos, tres opciones para llegar al pódium, y en estas opciones tienes que estar tú, en lo que tú creas que puedas ser el “number 1”. Es la forma fácil de ser etiquetado.

¿Son malas las etiquetas?

Son necesarias para el cerebro, el cual siempre se mueve por contextos y siempre compara. El cerebro no vive en el vacío, en la duda. Le importa muy poco si vive en la mentira o en la verdad, le importa que haya una solución para cada cosa. Piensa en positivo o negativo, pero no en las dos cosas a la vez. Lo que ocurre es la necesidad constante de buscar finales, y la etiqueta lo facilita.

Es buena para el cerebro pero mala para las personas.

La etiqueta puede ser cruel porque depende de cómo o dónde te coloquen vas a vivir con ello. El posicionamiento depende de ti, la reputación de los demás.

¿Cómo razona o actúa el ser humano?

El ser humano es dual, que trabaja desde una perspectiva digital, si o no, me gusta o no, es bueno o no para mí…

Blanco o negro.

La analogía de la escala de colores no suele ser una propuesta a medida del cerebro. El cerebro primitivo trabaja de esta forma, toma decisiones de forma rápida, directa, espontánea e inconsciente. Le van los mensajes decisivos y cortos. No soporta renunciar a opciones ni a perderlas. El cerebro ha evolucionado en un contexto de falta de recursos.

Los sentidos son importantes porque es por donde nos llega la información.

Sí, pero sólo se preocupan para detectar lo que les interesa.

¡!

De información.

Claro. Volvemos al concepto de ahorro que tiene el cerebro. El cerebro permite el paso de poquísima información que le llega del entorno, y la que pasa es la que nos va a ayudar o facilitar lo que buscamos, que es la supervivencia.

………

Filtramos útilmente. Los sentidos no responden a la calidad, sino a la intensidad. Deberemos generar cambios de gran impacto.

A cada uno le domina uno de los cinco sentidos.

Yo entiendo que es bueno que uno sepa qué sistema representacional se supone que a cada uno de nosotros nos domina. Lo podemos saber por el uso de las propias palabras, hay palabras kinestésicas, hay palabras auditivas, hay palabras visuales.

En función de esto influye en nuestra comunicación con las personas.

Se habla del rápport previo y de la igualación, que no imitación, que es otra cosa distinta. A través de la igualación creas una atmósfera agradable con una persona, entras en sintonía, y luego te va a permitir conducir el diálogo que se haya establecido de por medio. Pero el hecho de conocer el sistema en el que el otro procesa la información te va ayudar mucho, más allá de que la igualación conlleve otros elementos.

Si a una persona le falla uno de los sentidos ¿Le falta una parte importante?

No tengo suficiente conocimiento para contestarte a esto, pero yo creo que no. Porque utilizará potencialmente más los otros. El cerebro buscará las maneras de que le llegue la información, es instinto de supervivencia.

¿El sistema kinestésico está relacionada con el tacto?

Se procesa la información asociándola a sensaciones y movimientos del cuerpo. El sentido predominante es el tacto.

¿Es verdad que nos sentimos mejor cuando el otro falla?

El ser humano es competitivo, por defecto busca el beneficio propio y del grupo. Si tú lo tienes, yo también lo quiero. Los actos altruistas suponen también un reconocimiento social. Es un empujón al estatus. En este sentido el altruismo es igual a egoísmo.

Nuestra suerte es a costa de la desgracia de los demás.

Quizás es muy agresiva esta expresión, pero desde un punto de vista competitivo sí. Por suerte no todo termina aquí. Siguiendo tu frase, grandes éxitos empresariales se han producido por desgracias de los demás o alcaldes que no han sido votados, por ejemplo.

Dices que la economía es emocional ¿En qué sentido?

Hablamos de neuroeconomía. Todas las burbujas inmobiliarias y financieras han sido originadas por corrientes emocionales. Las emociones más básicas rigen las decisiones económicas.

Y ansias de poder.

Exacto. Queremos ganar. Nos encanta. Nos sentimos bien y repetimos aquello que nos hace sentir bien.

Se dice que en general las personas con altos cargos tienen la testosterona alta.

Si. Y es peligroso. Se pueden “enganchar” a la sensación de poder. Es una adicción. Con la edad disminuyen los niveles de testosterona y dopamina. El poder los mantiene altos.

Las emociones influyen en las decisiones.

Sin emociones no se pueden tomar decisiones.

¿Todos los sentimientos son positivos?

La emoción es una reacción psico-fisiológica para adaptarnos a los estímulos. Son cambios que tienen lugar en el cerebro y en el cuerpo. Los sentimientos son la percepción a estos cambios. Es donde sentimos nuestro estado emocional. Somos conscientes de la emoción. Quizás en los sentimientos ya hay una distinción porque influye tu conciencia, tu conocimiento y tus experiencias previas. Es un territorio comparativo.

……..

Todas las emociones son buenas porque son información. La información bien usada que te da la emoción te va a permitir tomar decisiones.

Hay emociones negativas y positivas también.

Existen más variedad de emociones negativas que positivas. Es una cuestión de adaptación al medio y a la supervivencia. Evolutivamente útil. El sistema se activa más cuando las cosas van mal. Las emociones no son simétricas. Las emociones positivas tienen menos intensidad y duran menos que las negativas. Se vuelven neutras muy rápidamente, y esto no pasa con las negativas.

¿Y la emoción positiva?

No es tan importante para el cerebro. Hay que reforzar lo positivo porque el cerebro por defecto no lo hace.

¿Pensamos lo que sentimos, o sentimos lo que pensamos?

Son las dos cosas, es circular. El pensamiento, la conducta y los sentidos van relacionados. Están relacionados directamente. Si aprendo a cambiar mi forma de pensar, sentiré de manera distinta, y en consecuencia actuaré de manera diferente.

¿Nos cuesta tomar decisiones?

Las decisiones son difíciles, sólo decidimos comparando. Primero descartamos, luego decidimos.

¿Qué tienen en común el marketing, el cerebro y los sentidos?

Forzosamente desde el marketing deberemos desarrollar estímulos que eviten que los sentidos filtren la información. Sólo información sensorial que tenga un significado para el cerebro podrá generar atención. El cerebro permite el paso aproximado del 1% de la información que le llega del entorno. Como decía, los sentidos no están construidos una fotografía del mundo exterior, sino para detectar solamente lo que le interesa al cerebro. El cerebro está ocupado en mantenernos vivos. Entonces el marketing tiene que trabajar el impacto. Integrar tres sentidos simultáneamente puede incrementar ese impacto un 70%. Cuanto mayor sea el impacto multisensorial, mayor será la posibilidad de seducir.

¿Entonces como quedaría la cadena?

Marketing-sentidos, sentidos-cerebro. Si no pasa por los sentidos no llega al cerebro. El objetivo es ir a los sentidos. Y ver cómo unos influyen en los otros.

 

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